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【母婴行业营销洞察】母婴品牌营销从单一母垂投放转向全域场景渗透

2019/7/26 10:29:40 导读:去年全国新生儿数量仅有1500万左右。在昨天进行的2019年全球母婴万人大会上,母婴行业观察创始人杨德勇又给出了一组更加“悲观”的数据:相比去年,2019年出生率不容乐观;结婚率已连续5年下降,未来五年,新生儿数量预期减少30-35%。与用户规模预期增长的悲观情绪相反,母婴线上消费金额同比去年却有大幅增长。据杨德勇分享数据,2019Q2母婴相关类目汇总线上规模达747.2亿,较上期增长12.3%。进入2019年,85后、90后已成主力孕龄人群,95后也大步入场。与此同时,传统互联网巨头“BAT”格局早已变天,拼多多、抖音、小红书等新生平台丛出不穷。由此可见,母婴消费人群、母婴市场规模、媒体环境都在迅速变化,新旧世界激烈撞击。在这种时代背景下,母婴品牌营销将何去何从?作为母婴整合营销伟德国际平台提供商,品木传媒一直活跃在最前沿,连接用户、媒体和市场主体,今天针对创新母婴营销主题,分享我们的行业观察。用户洞察:这届用户“无处不在”据品木传媒截至2019年6月份的数据调查显示,活跃在宝宝树、美柚/柚宝宝、妈妈网、育儿网、妈妈帮、辣妈帮、亲宝宝等六大母婴APP上的母婴用户,同时使用微信、电商平台比例最大,但视频、抖音、微博、小红书等平台加起来也接近一半的比例,说明这届母婴用户不再满足于从单一母婴平台上获取信息,而是“无处不在”。数据来源:品木传媒2019母婴调查内容喜好:最爱图文、短视频这届用户在母婴APP上最愿意浏览的内容还是图文类,占比接近七成。图文之外,视频比音频更受欢迎,而1分钟内短视频比长视频更受青睐。数据来源:品木传媒2019母婴调查消费决策:“倾听内心的声音”总体看来,在母婴消费决策的影响因素中,各个年龄段中“熟人介绍”占比较为凸显。其次是自己研究、达人推荐、广告推荐。“明星代言”比例仅为7.5%。数据来源:品木传媒2019母婴调查分龄来看,随着人群代际越来越年轻,“网站官方推荐效果”逐渐下降,相反“自己研究”逐渐上升,说明除“熟人推荐”之外,年轻一代的购物决策越来越“遵从自我”。数据来源:品木传媒2019母婴调查营销实践:母婴营销的全域时代在媒体进入移动时代之前,母婴垂直平台经过充分竞争,同其它垂类平台一样,呈现一家或几家独大的“寡头格局”,移动互联网打破了这个格局,以前一家独大风光不再,一众母婴平台平分秋色。从上面的调研数据可以看出,母婴平台用户浏览视频网站、刷抖音、看微博、玩小红书比例也很大。这能说明用户为人父母之后,虽然角色发生巨大变化,但并没有进入所谓的“母婴信息茧房”,而是继续在各个平台上活跃,获取不同场景的信息。为了顺应用户和媒体环境的变化趋势,品木传媒于去年提出了“全域营销”概念。所谓“全域营销”,指的是母婴品牌传播不再局限于垂类母婴平台,而是围绕母婴人群的核心关切,策划制作优质内容,再投放到母婴人群高频出现的线上线下场景,形成“核心信息全域触达”的营销传播模型。对于母婴“全域营销”,品木传媒CEO万虹认为有四大关键通路,分别是用户、内容、场景和销售闭环。来源:品木传CEO万虹在2018年全球母婴资源大会上的分享而对于衔接媒体端和品牌端的品木传媒来说,为品牌打造独一无二的内容是核心中的核心。【案例解读】下面以飞鹤最新传播为例具体分享。品木传媒作为飞鹤乳业多年的母婴专业营销伟德国际平台提供商,2019年上半年围绕“中外宝宝体质差异”的利益点展开全域内容营销策划。客户:飞鹤乳业
营销诉求:中外宝宝体质差异
内容呈现:漫画+动漫
传播平台:主流母垂+抖音+小红书+双微
本案例策划了新一代用户所喜欢的内容呈现形式,网感漫画和互动动漫,深入洞察目标用户的生活痛点,从饮食偏好角度讲述“中外宝宝体质差异”的根源,这些基于事实的内容,帮助用户自己去做孰优孰劣的消费判断,而不是填鸭式的教育,把用户当傻子去洗脑。核心内容素材确定之后,首先选择主流母垂平台策划内容演绎形式,各个平台根据自己的平台属性优势,在其强势频道策划推出高质量的衍生栏目内容、激发用户讨论、沉淀理性口碑。然后在抖音、小红书、双微等平台进行内容变形、二次传播,触达全域场景,与用户在不同场景沟通。围绕品牌另一个核心诉求“新鲜”,品木传媒策划了创新型“沉浸式溯源”线上线下营销活动。线上H5沉浸式体验以镜头+图片+文字的多维度方式,带领用户探究新鲜源头、世界公认北纬47°黄金奶源地美轮美奂的生态环境,让用户亲身了解到飞鹤不只是更新鲜更适合中国宝宝体质的奶粉,更要知道新鲜奶粉就是来源于这样美好的生态环境之中,刷新用户对新鲜的认知,提升品牌的认知高度,深化用户对于品牌的好感度和美誉度。线下牧场生态见证从上述案例可以看到品木传媒对“全域营销”理念的前沿探索和深入实践。知易行难,行胜于言,品木传媒本着为客户创造价值的理念,永远保持“初生牛犊不怕虎”的心态,迎难而上,得到了客户和合作伙伴的一致认可。展望未来:在时代大潮中破旧立新品木传媒CEO万虹曾说: “不同于快消行业,孕婴童产业的购买人群和使用人群不同,消费周期也没有那么快,单凭广泛曝光的传统营销套路是行不通的。在当前的时代大环境里,精准解读产品属性和对位优势,深度洞察目标消费者内心,策划制作恰到好处的用户级沟通内容,精心选择适合产品的媒介组合,不断突破陈旧瓶颈、升级伟德国际平台模型,这些是赢得客户长期信任的关键,这也是我深耕母婴营销多年的心得体会。”实际上,品木传媒作为深耕母婴行业多年的专业营销公司,伟德国际平台的客户已经囊括了奶粉、营养品、母婴用品、药品、玩具等母婴产业各主要类目,从线上到线下,从单纯母垂投放到全域场景渗透,品木传媒积累了丰富的创新伟德国际平台经验,赢得了客户的长期信任。2019年下半年,品木传媒还将继续探索母婴产业“全域营销”新思路、新手段,也将整合更多新生的优质母婴产业资源,为更多母婴品牌提供专业的、创新的母婴整合营销伟德国际平台。

文章来源:母婴行业观察
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